ALI SE PRODAJALCI V SLOVENIJI DRŽIJO PRODAJNIH STANDARDOV?

Za pridobitev odgovora smo uporabili orodje ‘mystery shopping’, ki ga v Sloveniji srečujemo pod različnim poimenovanji: navidezno nakupovanje, skrivnostni nakup, skriti nakup, skrivni obiski, navidezni nakup, skriti gost, skriti kupec, skriti klic, skriti e-mail ipd. Začetki navideznega nakupovanja segajo v štirideseta leta prejšnjega stoletja, ko so ga uporabljali za preverjanje integritete zaposlenih v trgovini in bančništvu, predvsem pravilnosti rokovanja z gotovino. Do današnjih dni se je področje intenzivno razvijalo in danes se primarno osredotoča na preverjanje protokolov in standardov, ki jih je postavilo podjetje ter zagotavlja informacije o tem, ali se jih prodajalci v praksi držijo ali ne. S tem nudi drugačne informacije, kot jih dobimo iz raziskav zadovoljstva strank, ki nam povedo, ali so bila njihova pričakovanja izpolnjena ali ne. S pomočjo navideznega nakupovanja dobimo tudi informacije, ki nam jih stranke ne povedo, npr. ali je prodajalec ponudil tudi dražjo različico izdelka, jo je ustrezno argumentiral, je spodbujal stranko k odločitvi v času obiska ipd. Orodji tako nista substituta, oba nudita pomembne inpute za ustrezno upravljanje in izboljševanje izkušenj strank.

Kako smo prišli do podatkov?

Pogledali smo rezultate meritev iz leta 2019 in izvedli analizo približno 1.600 obiskov, ki smo jih izbrali v skladu z naslednjimi kriteriji:

  • fokus na branže, kjer je bilo največ opravljenih meritev (trgovina s tekstilom, tehnična trgovina, trgovina s pohištvom in pripomočki za dom, trgovina z avtomobili, gostinstvo (HoReCa) in turizem)
  • stik s stranko ima naravo svetovalne prodaje
  • rezultati v vsaki branži temeljijo na 3+ znamkah
  • merjeni so bili protokoli in standardi konkretnih podjetij
  • izbor rezultatov se osredotoča na osebne obiske prodajnih mest in vidike, kjer imajo pomembno vlogo zaposleni.

Kaj smo ugotovili?

V začetnih fazah prodajnih razgovorov so standardi dobro izpolnjeni. Prodajalci strankam vsaj nakažejo, da so jih opazili in se jim tudi posvetijo takoj, ko so prosti. Izpolnjujejo tudi standarde glede ugotavljanja potreb in aktivno vodijo pogovor. Rezultati morda na osnovi osebnih izkušenj zgledajo visoki, so pa posledica dveh dejavnikov: i) podjetja, ki izvajajo navidezno nakupovanje, trenirajo svoje zaposlene in v povprečju bolje izvajajo te aktivnosti kot podjetja, ki navideznega nakupovanja ne izvajajo; ii) standardi so še vedno (pre)pogosto vezani na to, da se ugotovi, kakšen izdelek stranka potrebuje, ne pa nujno tudi, zakaj oz. se pogosto še vedno potrebe ugotavlja precej na ‘ozko’, brez resničnega razumevanja, za koga se izdelek kupuje, na kakšen način ga bo uporabljal, kakšne so dosedanje izkušnje ipd. Med analiziranimi branžami so še najdlje avtomobilisti, ki gredo bolj ‘na široko’ in preverjajo tudi, koliko kilometrov naredimo, koga prevažamo, kaj nam je pri vozilu pomembno, kakšne so izkušnje z njihovo znamko ipd.

Blagoznanstvo je dobro in prodajalci običajno ponudijo izdelek, ki ustreza strankinim potrebam. Večinoma stranki predstavijo tudi vsaj kakšno korist zanje in jo vključijo v predstavitev izdelka (npr. jo povabijo, da sede v avto, pomeri oblačilo, prime izdelek ipd.). Največ priložnosti pri tem je še pri tehnični trgovini, predvsem pri izdelkih nižje vrednosti.

V vseh branžah pa se kaže problem pri dodatni prodaji. Pa ne gre za agresivno ponujanje ‘izdelka tedna’, ampak za prijazno opozorilo stranke, da morda polege barve potrebuje tudi čopiče, da bi se k majici lepo podala že ogrlica, da bi mogoče pokusili tudi njihovo odlično sladico ipd.

Največ priložnosti se kaže v zaključnih fazah prodajnih razgovorov – najprej pri aktivnem zaključevanju prodaje, ki lahko sega od samoiniciativne priprave ponudbe, do argumentiranja cene oz. smiselnosti odločitve za nakup že v času obiska in ne svetovanje stranki, naj se raje oglasi čez X dni, ko bo na voljo ta in ta popust. Glede na to, da vedno več strank pride na prodajno mesto že informiranih, je zato pomembno, da poznamo njihovo nakupno pot oz. fazo, v kateri so, in izkoristimo priložnost, da smo jih dobili v prodajalno. Ker pa stranke za nekatere odločitve vseeno potrebujejo dodaten čas, je pomembno, da se ne pozabijo, ko zapustijo prodajno mesto in se izvede tudi povratni klic. Kot vidimo, je tu največ izgubljenih prodajnih priložnosti.

Kaj izhaja iz ugotovitev?

Če na rezultate pogledamo z dveh perspektiv – s perspektive podjetij in strank, lahko rečemo, da je izpolnjevanje standardov slabše iz perspektive podjetij, kar jasno nakazuje, čemu je treba posvetiti pozornost na kratek rok: dodatni prodaji in zaključevanju prodaje – na prodajnem mestu in po obisku, sploh, kjer se pridobi kontakt in kupcu da ponudba.

Izpolnjevanje standardov iz perspektive strank je dobro, vendar se ob tem postavlja vprašanje, ali so vsi standardi ustrezno postavljeni? Ali res že odražajo spremenjene nakupne navade, vedno večje prepletanje digitalnega in fizičnega sveta in pripravljenost na nove generacije strank?

Za dolgoročno uspešnost tako priporočamo:

1. Postavite jasne protokole in standarde, ki odražajo nakupne navade in pričakovanja vaših strank – v pripravo vključite zaposlene in njihove izkušnje ‘iz prve roke’, upoštevate svetovne trende v dejavnosti ter upoštevajte pozicioniranje svoje znamke, uskladite jih tudi s svojimi aktivnostmi za pospeševanje prodaje

2. Prodajalcem jasno komunicirajte protokole in standarde, opremite jih tudi s pripomočki, ki jim dnevno pomagajo delovati v skladu s standardi dnevno (vizualna gradiva, aplikacije …)

3. Redno spremljajte njihovo izvajanje s pomočjo mystery shoppinga – ukrepajte in standarde tudi prilagajajte spremembam strank in znanju prodajalcev.

 

Priložnosti za nudenje odlične in navdušujoče izkušnje strankam je še veliko. Srečno!