K razmišljanju o tem me je spodbudila kolegica, ki je rekla, da je njena prva asociacija ob besedni zvezi mystery shopping »nekaj izpred petnajstih let«. In ker se ta številka ravno pokriva s 15-letnico Temidie, ki je specialist za navidezno nakupovanje (ang. mystery shopping), je to pravi čas za (samo)refleksijo.
Navidezno nakupovanje se je pojavilo v 40-ih letih prejšnjega stoletja, njegova primarna naloga pa je bila nadzor – npr. banke in trgovine so preverjale poštenost zaposlenih pri rokovanju z denarjem. Danes pa je oz. bi morala biti njegova vloga precej drugačna.
Sodobni mystery shopping
Primarna vloga sodobnega navideznega nakupovanja pa je drugačna, saj gre za učinkovito metodo, ki podjetjem pomaga preverjati, kako je storitev, ki so jo deležne stranke, dejansko blizu temu, kar jim podjetje želi nuditi. In kje se zatakne?
- Izhodišče za kakovostno izvedbo predstavljajo standardi, a podjetja pogosto nimajo lastnih standardov storitve, ki bi opredeljevali njim lasten način pristopa k obravnavi strank od prvega stika do uspešnega zaključka prodajnega procesa. Pogosto izhajajo le iz splošnih faz prodajnega procesa, ki pa ne omogočajo razlikovanja in omejujejo tudi izvedbo mystery shoppinga – ker ne more preverjati, ali je standard izpolnjen ali ne, se s tem povečuje možnost subjektivnosti.
- Obstaja mišljenje, da podjetja z enostavnimi feedback sistemi (a la NPS) od strank lahko dobijo vse informacije in navideznega nakupovanja ne potrebujejo. Feedback sistemi imajo vsekakor pomembno vlogo, a pokrivajo le perspektivo strank, zanemarjajo pa perspektivo podjetja – npr. stranke ne povedo, ali je zaposleni skušal zaključiti prodajo in ali jim je ponudil tudi dodaten izdelek. Glede na to, da se pričakovanja strank danes zelo spreminjajo, da imajo vedno več izbire in da se frekvenca obiska zaradi Covida-19 zmanjšuje, se v praksi zato velikokrat uresniči rek »Priložnost izgubljena ne vrne se nobena.«
Sodobni mystery shopping postaja pomemben del dizajna storitev
Navidezno nakupovanje je najprej pomemben vir informacij za diagnostiko storitev, ki jih nudi podjetje. Lahko pokaže, ali zaposleni izpolnjujejo sprejete standarde storitve, ali si prizadevajo zadržati stranke in ali izkazujejo resnično dobro voljo. Lahko ponudi objektiven posnetek stanja, kadar podjetje standardov še nima. Pokaže, kako poteka storitev, kako enotna je v različnih enotah, kje so kritične točke, v čem se storitev razlikuje od storitve pri konkurenci … Navidezno nakupovanje pri konkurenci pa pokaže tudi, kje so njihove prednosti in pomanjkljivosti ter kako lahko izkoristimo njihove slabosti. Če ugotovitve povežemo še z raziskavami strank, lahko ugotovimo razkorak med tem, kar stranke pričakujejo in tem, kar jim nudimo. O tem znajo veliko povedati tudi zaposleni, ki so v neposrednem stiku s strankami (VoCE). Dobro poznavanje svojih strank, njihovega nakupnega procesa in pričakovanj ter zavedanje svojih trenutnih prednosti in pomanjkljivosti zato predstavlja vstopno točko v (re)dizajn storitve, ki bo skladna s pričakovanji strank. To je danes nujno za uspeh.
Na osnovi ugotovitev celovite diagnostike storitev se dizajn storitve potem lahko osredotoči na načrtovanje in izboljševanje delov, ki se pokažejo kot ‘problematični’. Ali pa storitev v celoti razvije (na novo) s ciljem, da se vzpostavi povezava med resničnimi potrebami strank in zmožnostmi podjetja. S tem se izboljšuje tudi operativna učinkovitost (OX), maksimizira izkušnje strank (CX), pa tudi zaposlenih, ki so razbremenjeni, opolnomočeni in imajo čas za ukvarjanje s strankami. Vse to potem rezultira v večjem zadovoljstvu in zvestobi ter prodaji in večji uspešnosti od konkurence.
Je mystery shopping torej pasé ali ‘in’?
Pasé je v smislu kontrole in morda celo kaznovanja zaposlenih ter rutinskega izvajanja. Sicer pa je vsekakor pomembno orodje – najprej v procesu diagnostike storitev, nato pa tudi v fazi monitoringa izvajanja opredeljenih standardov storitve, saj predstavlja stalen vir informacij o tem, kje so potrebne izboljšave. S tem prispeva tudi k zaščiti blagovne znamke – saj pripomore k temu, da le-ta dostavlja, kar strankam obljublja.
Je pa nujno, da je navidezno nakupovanje strokovno postavljeno in izvedeno, da vključuje kvalitativne vidike in da objektivno oceni izvajanje postavljenih standardov. Hkrati pa prinese tudi subjektivne vtise navideznih strank, ki so lahko dragocen prispevek k stalnim izboljšavam delovanja podjetja. Odgovornost za relevantnost navideznega nakupovanja je tako na obeh straneh:
- Pri podjetjih, da oblikujejo svoje storitve v skladu s pričakovanji strank, vpletejo zaposlene ter jasno opredelijo in komunicirajo standarde svoje storitve, ki se potem preverjajo.
- Specialisti navideznega nakupovanja pa morajo aktivno sooblikovati program, ga razvijati, poskrbeti za kakovostno izvedbo in sodelovati pri razvoju storitev svojih naročnikov.
Kje ste se v tej zgodbi našli vi?
Vas zanima, kako z diagnostiko in dizajnom storitev do višje prodaje? >>
P.s.
Standarde storitve je treba posodobiti na dve do tri leta. Standardi, ki so bili oblikovani pred petimi leti, so verjetno pasé, sploh v današnjih časih, ko so se vedenje in pričakovanja strank zelo spremenila.