O TEJ ZNAMKI SE SPLOH NE SPLAČA POGOVARJATI, KER JE ‘ZANIČ’

Ali o tem, da navidezno nakupovanje ni primerno le za trgovce, ampak lahko koristi tudi proizvajalcem.

Tokratni prispevek začenjam z nedavno osebno izkušnjo. Pri babici smo si izposodili univerzalni aparat, s katerim smo občasno stiskali sokove in po nekajkratni uporabi je močno zaropotalo. Sledila je ugotovitev, da bo napravo častitljive starosti treba nadomestiti. Po hitrem pregledu prospekta enega proizvajalca smo ugotovili, da se ne znajdemo in prišli do zaključka, da bo najhitreje in najenostavneje, če informacije pridobimo iz prve roke.

In smo se odpravili v trgovine

V prvi smo izvedeli, da imajo nekaj specializiranih izdelkov, ki so namenjeni le pripravi sokov in se zanje običajno odločajo tisti, ki jih redno pripravljajo. Imajo pa le en večfunkcijski aparat, kakršnega smo želeli. Recimo mu znamka A. Prodajalka je povedala, da izkoristek sadja in zelenjave ni tako dober, kot pri specializiranih, da pa je vseeno primeren za občasno uporabo. Ima tudi veliko drugih nastavkov in pripomočkov, cena je relativno ugodna. Na vprašanje, kakšne so izkušnje z znamko A, saj je (na ‘top of mind’) nismo povezovali s tovrstnimi aparati, je povedala, da za zdaj niso imeli reklamacij, kakšnega ‘močnejšega’ argumenta zanjo pa nismo dobili. Ker je bila naprava bistveno večja od trenutne, smo se odpravili pogledat v sosednjo trgovino.

Prodajalka se je zelo aktivno lotila predstavitve znamke B. Na polici smo opazili tudi aparat znamke A in povprašali o njem, a je zelo vehementno povedala, da se o njem sploh ne splača pogovarjati, saj je ‘zanič’. Nadaljevala je s predstavitvijo aparata B in na ugovor na ceno, ki je bila približno dvakrat višja od znamke A, povedala, da če ga imaš, ne potrebuješ nič drugega. In ker babica kar nekaj specializiranih aparatov že ima, ker je bil tudi aparat znamke B bistveno večji od dosedanjega in ker nas prodajalka ni prepričala, da je naprava toliko boljša, kot je dražja, smo se odpravili še v tretjo trgovino.

Prodajalka je pristopila čez nekaj časa, potem ko smo si že ogledali ponudbo na policah. Povedala nam je, da iskanega tipa aparatov žal nimajo. In smo se poslovili. Kljub temu, da smo med ogledovanjem polic na njih opazili aparat znamke A.

V četrti trgovini niso imeli niti enega aparata iskanega tipa in tako smo se utrujeni odpravili domov brez rešenega problema z mislijo, da bo treba pogledati še po internetu in razmisliti, ali je še kakšen potencialni ponudnik …

Če bi opravljali navidezno nakupovanje za proizvajalca A ali B

V primeru, da bi bili v trgovinah v vlogi navideznega kupca, bi proizvajalcu A lahko povedali, da je skoraj edina izbira v trgovinah, da imajo v drugi trgovini problem s percepcijo njihove kakovosti in imageom blagovne znamke v povezavi s kategorijo izdelkov, da imajo v tretji trgovini težave s poznavanjem funkcionalnosti izdelkov … Proizvajalcu B pa bi lahko povedali, da imajo v drugi trgovini svoje močne zagovornike, da pa jim manjka argumentov za argumentiranje višje cene …

Seveda bi morali za natančnejši vpogled v situacije izvesti več obiskov in informacije bolj natančno evidentirati, a predstavljeni primer vseeno lepo ponazori, koliko pomembnih informacij o tem, kaj se dogaja na prodajnih mestih, lahko na ta način pridobi tudi proizvajalec.

Navidezno nakupovanje proizvajalcem nudi vpogled v dogajanje na prodajnih mestih

Navidezno nakupovanje proizvajalcu prinaša informacije o tem, kako so njegovi izdelki predstavljeni kupcem na prodajnem mestu (na policah in s strani prodajalcev) ter kako dobro ali slabo je njegova znamka pozicionirana pri prodajalcih posamezne trgovske verige (glej box).

S pomočjo teh informacij proizvajalec lahko ovrednoti svojo strategijo znamke na prodajnih mestih, ugotovi, kaj v maloprodaji deluje in kaj ne in povečuje prodajo.[1] Lahko tudi ovrednoti uspešnost svojih izobraževalnih aktivnosti za prodajalce in sporočil o diferenciatorjih (kot so cena, superiornost produkta ipd.) ter jih po potrebi nadgradi, prilagodi za posamezno trgovsko verigo ali spremeni njihov fokus.

Zaradi vsega tega navidezno nakupovanje za številne proizvajalce predstavlja ključno orodje za pridobivanje objektivnih informacij, kaj se dejansko dogaja na maloprodajnem nivoju ter ustrezno ukrepanje.

Začetki segajo v 70-a leta prejšnjega stoletja

Podobno kot v našem primeru z začetka prispevka, so se tudi začetki uporabe navideznega nakupovanja za proizvajalce začeli na tehičnem področju. Večina takratnih programov navideznega nakupovanja se je osredotočala na industrijo potrošniške elektronike.[2] Enega prvih programov so pripravili z namenom, da bi ugotovili, kako prodajalci predstavljajo naročnikovo novo linijo barvnih televizijskih sprejemnikov. Nekateri komentarji prodajalcev so bili popolnoma ‘nori’, najbolj neverjeten pa je bil prodajalec, ki je navideznemu kupcu povedal, da za pravilne barve na televizorju skrbi človek v New Yorku, ki sedi pred steno TV-zaslonov – po enega za vsak kupljen nov televizor – in nadzira barve. Ni treba posebej poudarjati, da je bilo proizvajalcu takoj jasno, da je nadaljnje usposabljanje prodajalcev nujno potrebno.

Ne samo za proizvajalce tehničnih izdelkov

Začelo se je sicer pri potrošniški elektroniki, pogosto se uporablja na področju drugih dobrin trajnejše rabe in tehničnih izdelkov. A navidezno nakupovanje lahko koristi vsem proizvajalcem, ki prodajajo izdelke v maloprodaji, kjer neposredno konkurirajo z drugimi blagovnimi znamkami, ki nudijo izdelke za zadovoljevanje istih potreb. Proizvajalci kozmetičnih izdelkov lahko preverjajo, kako svetovalci predstavljajo njihovo negovalno in dekorativno kozmetiko ali parfume, farmacevtska podjetja pa, katera zdravila brez recepta priporočajo za lajšanje težav farmacevti v lekarnah. Enako velja za proizvajalci pohištva, oblačil, športne opreme itd.

Pristop je tudi zelo uporaben pri lansiranju novih izdelkov, saj nudi hitre informacije o tem, kako dobro prodajalci že poznajo nov izdelek in na katerih področjih jih je treba še dodatno usposobiti. Nekateri proizvajalci so pri tem posebej kreativni in uporabljajo elemente pristopov za nagrajevanje zaposlenih na prodajnih mestih (ang. on-the-spot incentive program)[3]. Opredelijo dve ali tri ključne lastnosti, ki jih želijo komunicirati in navidezni kupci nato vsakemu prodajalcu, ki jim te lastnosti navede, izročijo posebne ‘certifikate’, ki jih lahko zamenjajo za določene nagrade – od izdelkov proizvajalca do vstopnic za kino, športne dogodke ipd. Aktivnosti podprejo z močno komunikacijo in s tovrstnimi kampanjami na kratek rok pospešijo izobraževanje prodajalcev in komuniciranje želenih lastnosti ali koristi izdelka/znamke strankam.

Za dolgoročno uspešnost pa je potreben kontinuiran program navideznega nakupovanja, s katerim se spremlja, ali prodajalci res dobro poznajo asortiment znamke in razumejo delovanje posameznega izdelka, da lahko njegove značilnosti in koristi prenašajo kupcem.

Objektivnost in pozitivni pristop

Program navideznega nakupovanja je treba pripraviti tako, da se informacije zajemajo objektivno ter v takem obsegu, da omogočajo ukrepanje in prilagajanje (izobraževalnih) aktivnosti na nivoju posameznih trgovcev. Pri uporabi izsledkov je, tako kot pri drugih oblikah navideznega nakupovanja, pomemben pozitivni pristop. Na osnovi rezultatov se trgovcev in prodajalcev ne sme kaznovati, ampak jih je treba dodatno izobraževati, spodbujati ter deliti dobre prakse.

Za zaključek

Če še ne izvajate navideznega nakupovanja, začnite čim prej razmišljati o njem, saj informacije lahko koristijo različnim uporabnikom v podjetju.[4] Kadrovnikom in zaposlenim, ki izobražujejo prodajalce, pomagajo identificirati potrebe po dodatnem izobraževanju. Brand managerji dobijo vpogled v izkušnjo v trgovinah ter njen potencialni vpliv na percepcijo znamke ter zvestobo. Skupaj z odgovornimi za PR pa lahko načrtujejo preventivne ali korektivne ukrepe za identificirane potencialne negativne vplive na ugled znamke.

Navidezno nakupovanje pripomore tudi k izboljševanju vašega sodelovanja s trgovci, saj tudi preko rezultatov lahko uskladite svoja stališča. V praksi se namreč pogosto pokaže razkorak med tem, kaj proizvajalci vidijo kot ključne lastnosti svojega izdelka in lastnostmi, ki jih prodajalci vidijo kot ključne za prodajo.

Z vsem tem lahko s skupnimi močmi izboljšujete izkušnjo strank, ki rezultira tudi v višji prodaji, ki je skupni cilj obeh J

P.s.
Na koncu smo kupili izdelek znamke A pri prvem trgovcu. Zakaj? Ker se nam ni ljubilo vlagati dodatnega napora v iskanje, tveganje z investicijo pa je bilo relativno majhno. Pri prvem trgovcu pa zato, ker je prodajalka najbolj korektno predstavila vse opcije, ki so jih imeli v trgovini.

Meta Arh je direktorica podjetja Temidia – specialista za navidezno nakupovanje in soustanoviteljica Arhee – specialista za razumevanje CX strank, razvoj trga in poslovnih modelov

[1] https://www.mysteryshopperservices.com/manufacturers-can-evaluate-retail-branding-strategy-increase-sales-secret-shop-programs/
[2] https://www.quirks.com/articles/mystery-shopping-for-manufacturers-what-s-happening-at-retail
[3] https://www.conferoinc.com/blog/entry/five-keys-decisions-for-your-employee-incentive-mystery-shopping2/
[4] https://mspa-ea.org/news/newsitem/81-who-in-your-organisation-can-use-mystery-shopping-reports.html

Prvotno objavljeno v Marketing Magazinu št. 463.