Slovencem je več vreden avto kot življenje, bi lahko napisali, če bi po penetraciji oz. deležu zavarovanj sklepali, kaj zavarovalci (naj)bolj cenimo. Slovenija v primerjavi z Evropo namreč izstopa po tem, da pri premoženjskih zavarovanjih presega evropsko povprečje, medtem ko je delež oz. penetracija življenjskih zavarovanj v Evropi trikrat večja[1].
Verjetno je razlog za majhen delež življenjskih zavarovanj tudi v tem, da se pri sklepanju srečujemo s številnimi “ovirami”, ki otežujejo in upočasnjujejo naše odločanje: nerazumevanje zavarovalnih produktov, zaradi katerih iščemo strokovno razlago, nejasnost pogojev in številne omejitve, nezaupanje v koristi zavarovanja in občutek, da zavarovalnica ne razume naših potreb in nas ni pripravljena poslušati.
Zato smo se odločili, da s pomočjo navideznega nakupovanja (ang. mystery shopping) preizkusimo, kako nam zavarovalni zastopniki pomagajo preseči te ovire.
Izbrali smo pet zavarovalnic in jih kontaktirali preko spletnega obrazca. Odzivnost nas je pozitivno presenetila, saj so nam vsi odgovorili še isti dan. Iz najhitrejše zavarovalnice so nas kontaktirali v manj kot 20 minutah, še trije pa v roku ene ure. Iz dveh zavarovalnic so se nam javili preko spletne pošte, iz ostalih treh so nas poklicali. V dveh primerih sta nas poklicali neposredno zastopnici, s katerima smo se kasneje tudi osebno sestali, v treh primerih so se z nami dogovorili iz kontaktnega centra. Slednji so nas le povabili v poslovalnico, zastopnici sta nas povprašali glede želene lokacije srečanja. Obe sta tudi preverili, kaj nas zanima, da bi se lahko na sestanek pripravili, kar je kasneje prispevalo k boljšemu razgovoru. Zanimalo nas je klasično življenjsko zavarovanje, radi bi se zavarovali za primer smrti, da zagotovimo večjo varnost družine.
V nadaljevanju predstavljamo rezultate svojih razgovorov z zastopniki, zanimala sta nas tako vidik stranke – kako razumljivo so nam predstavili produkt(e) in kakšne možnosti so nam ponudili, kot vidik zavarovalnice – kako proaktiven je bil zastopnik in ali se je potrudil za sklenitev zavarovanja.
Pogovor z zastopniki: čas, ki nam ga posvetijo, (lahko) vpliva na končno odločitev
Vsi pogovori so trajali manj kot eno uro. Najdlje je trajal pogovor z zastopnicama, s katerima smo bili v stiku že po telefonu, najkrajši pogovor je trajal dobrih 20 minut, kar je po naši izkušnji zadostovalo le za osnovni pogovor o potrebah zavarovalca in predstavitev zavarovanja, za kaj več pa si zastopnik v poslovalnici ni vzel časa. Od vseh petih zastopnikov smo bili deležni celovitega preverjanja svojih potreb – zastavili so nam veliko vprašanj, med drugim tudi o pričakovanjih, o družinski situaciji in življenjskih dogodkih ter o obstoječih zavarovanjih in varčevanjih. Vsi so si na osnovi odgovorov lahko ustvarili dobro sliko o naših potrebah ter jih uporabili za predstavitev iskanih produktov kot tudi za ponudbo dodatnih produktov.
Zavarovanje so nam razumljivo predstavili, že omenjeni zastopnici sta se še posebej potrudili, da je bila predstavitev dovolj jasna. Na osnovi ugotovljenih potreb so nam zastopniki ponudili ali vsaj omenili tudi druge ustrezne produkte: vsi so nam ponudili še nezgodno zavarovanje, trije zavarovanje za otroke, prav tako trije so omenili tudi možnost varčevanja v skladih. 
Razen enega so nas zastopniki spodbujali k odločitvi v času srečanja, dva sta posebej poudarila, kako pomembno je imeti to zavarovanje urejeno in da je zdaj še pravi čas, saj s starostjo premija narašča. Od zastopnika, ki nam je namenil najmanj časa, nismo bili deležni nobene spodbude. Ta zastopnik nas je tudi edini razočaral, ker se nam ni dovolj posvetil in ni izkazal dovolj zavzetosti, da bi nas prepričal in sklenil posel. Vsi ostali so nas presenetili s svojo pozitivno energijo in strokovnim nastopom.
Ponudbo smo prejeli od štirih zastopnikov, eno pa le z ročno napisanimi izračunanimi zneski na prospektu, saj po besedah zastopnice konkretne ponudbe zaradi evropske direktive ne sme predložiti.
Le dva zastopnika sta predlagala ponovni stik, ena zastopnica nas je dejansko tudi poklicala. Z njo bi sklenili posel, saj je bila to zastopnica, ki je že prvi stik z nami vzpostavila sama, se pripravila in delovala najbolj strokovno, nam namenila največ časa in se potrudila, da smo dobili občutek, da razmišljamo pravilno in bo naša odločitev prava.
Dobra CX izkušnja se začne z vzpostavitvijo zaupanja že ob prvem stiku
Pri sklepanju življenjskih zavarovanj so stranke pogosto negotove, ali to zavarovanje res potrebujejo, zato mora proces sklenitve življenjskega zavarovanja zavarovalcu potrditi, da bo sprejel pravo odločitev. To je še posebej pomembno zato, ker je za življenjska zavarovanja značilno tudi to, da rešujejo dolgoročno finančno varnost, posredno finančno varnost družine oz. dediščino, kar je najnižje v hierarhiji finančnih skrbi: pred njimi so življenjski stroški, stanovanjsko vprašanje, varčevanje in naložbe ter zdravje, zato je življenjsko zavarovanje “zadnje na vrsti”.
Primer zastopnice, ki nas je najbolj prepričala, je zgled dobre izkušnje, saj je poleg odličnega vtisa upoštevala tudi osnovne elemente izkušnje, ki strankam omogočajo premostiti ovire pri sklepanju življenjskih zavarovanj. Pomemben je že prvi stik, kjer klic ali e-mail iz kontaktnega centra deluje precej drugače kot klic zastopnika, s katerim se bomo kasneje tudi sestali. Omenjena zastopnica nas je že pri dogovoru o lokaciji sestanka navdušila s tem, da nam je pomagala s priporočilom glede parkirišča in skico lokacije. S svojim odnosom je vzpostavila zaupanje še pred osebnim stikom in nam omogočila enostavnost celotnega postopka, v razgovoru pa tudi enostavnost pri razumevanju ponudbe – edina nam je na začetku pogovora predala v podpis pisno obvestilo zavarovalcu, na koncu pogovora pa je jasno ponovila ključne informacije in preverila, ali jih res razumemo. Od zavarovalnice smo po zaključku pogovora prejeli tudi zahvalo za izpolnitev vprašalnika o svojih potrebah, zastopnica je bila tudi edina, ki je nekaj dni po obisku preverila, ali smo se že odločili in ali potrebujemo še kakršnekoli dodatne informacije.
Na osnovi izkušnje bi lahko rekli, da je zastopnica dobro poznala ključna pričakovanja strank pri sklepanju življenjskih zavarovanj, kot jih navajajo tudi študije[2]:
- Enostavnost (ang. simplicity): preprosti in jasni produkti, prilagojeni resničnim potrebam strank in njihovemu življenjskemu ciklu ter hiter in enostaven postopek sklenitve zavarovanja.
- Zaupanje in transparentnost (ang. trust & transparency): strokovno, zaupanja vredno osebje, ki podaja objektivne informacije, uporablja razumljivo terminologijo, s tem izboljšuje transparentnost in omogoča strankam, da razumejo, kaj kupujejo ter tudi preko tega krepi zaupanje in spodbuja odločitev za zavarovanje.
Razgovor z zastopnikom je le ena od točk stika, vse pa morajo za dobro celovito CX izkušnjo delovati usklajeno
Z navideznim nakupovanjem smo tokrat preizkusili le eno fazo nakupne izkušnje in štiri točke stika z zavarovalnico (spletno povpraševanje, povratni stik zavarovalnice, obisk poslovalnice in razgovor z zastopnikom). Največ pozornosti smo posvetili prav razgovoru z zastopnikom, ki je ena najpomembnejših točk stika, saj se brez osebnega stika po podatkih zavarovalniškega biltena sklene manj kot 1 odstotek življenjskih zavarovanj, če gledamo delež po premiji. Ameriška študija[3] potrjuje, da osebna interakcija z zastopnikom zmanjšuje negotovost, s katero se stranke soočajo pri življenjskih zavarovanjih. Za lažje sprejemanje odločitve stranke potrebujejo:
- občutek, da so bile deležne strokovne podpore in svetovanja
- pomoč pri izbiri ustreznega produkta
- poljudno razlago zavarovanj
- informacije o ‘učinkih’ zavarovanja – konkretni primeri izplačila in koristi le-tega
- zagotovljeno pomoč pri ‘papirologiji’ oz. izpolnjevanju obrazcev
Ključno je tudi prilagajanje zastopnikov različnim življenjskim dogodkom oz. življenjskim situacijam in različnim segmentom strank – že informirani in “nepoučeni” – ter z različnimi motivi (McKinsey[4] npr. navaja usmerjene v dodatno zaščito družine, usmerjene k varčevanju, finančno negotove). Dodatno lahko k pozitivni izkušnji prispevajo tudi primeri iz prakse, kako so pomagali strankam, da so se izognile težavam v težkih časih, sploh, če so prilagojeni življenjskim dogodkom, s katerimi se srečuje potencialni zavarovalec in lahko delujejo kot ključni sprožilec odločitve za sklenitev zavarovanja.
Čeprav imajo zastopniki pri sklepanju kompleksnih zavarovanj, kot je tudi življenjsko, še vedno ključno vlogo, pa ne smemo pozabiti, da stranke vedno več raziskujejo tudi same (na spletu). Zato so zelo pomembne faza spodbud, faza informiranja in dosedanje izkušnje z zavarovalnicami, saj k celoviti izkušnji stranke prispevajo tako točke v nakupni poti kot pred in po njej. V našem primeru bi ob idealni izkušnji pričakovali, da se stik z zavarovalnico ne zaključi z razgovorom (le v enem primeru s povratnim klicem zastopnice). Zavarovalnice imajo zaradi relativno redke interakcije s strankami na voljo kratko časovno okno za ustvarjanje pozitivne izkušnje[5], zato bi morale vsako točko stika maksimalno izkoristiti. Pričakovali bi nadaljnje spodbude k odločitvi, morda pomoč z dodatnimi informacijami (zastopnik bi lahko že na razgovoru preveril, koliko se želimo še sami informirati in nas morda povabil k prejemanju e-novic) ter preverjanje našega zadovoljstva po razgovoru oz. stik, preko katerega bi lahko delili vtis o naši izkušnji z zastopnikom. Povratne informacije bi uporabili pri nadaljnjem izboljševanju izkušnje stranke, kot to delajo podjetja, ki imajo integriran pristop Voice of the Customer.
Z željo po boljši izkušnji strank bomo analizo delili z vključenimi zavarovalnicami.
Petra Oseli je izvršna direktorica podjetja Arhea – specialista za razumevanje CX strank, razvoj trga in poslovnih modelov
Meta Arh je direktorica podjetja Temidia – specialista za navidezno nakupovanje in soustanoviteljica Arhee
Prvotno objavljeno v Marketing Magazinu št. 454, april 2019.
[1] Vir: Statistični zavarovalniški bilten 2018
[2] Life insurance: Focusing on the consumer, Swiss RE
[3] Vir: Insurance Barometer Study, 2017, LIMRA, US
[4] Vir: Unlocking the next horizon of growth in the life insurance industry, McKinsey, 2017
[5] Vir: Customer Experience Barometer, KPMG, 2014