Digitalizacija lekarniške storitve …
Imam svojo priljubljeno spletno lekarno, njena poslovalnica pa je fizično v bližini mojega doma ali službe. V moji spletni lekarni poznajo moje navade in vodijo evidenco zdravil, brez katerih bi bila kakovost mojega življenja bistveno slabša. Vedno, ko zdravila naročam, je zame že vse pripravljeno za naročilo, ker pa poznajo meni predpisani način jemanja in pogostost nakupa, se lahko odločim tudi za ponavljajoče naročilo, ki se ustvari samodejno in mi ni potrebno misliti še na to. Ob naročilu lahko izberem brezplačno dostavo na dom naslednji dan ob izbrani uri ali pa prevzem v poslovalnici – v obeh primerih imam na voljo svetovalca, ki mi prijazno ponudi še kakšen aktualen izdelek za samozdravljenje, prehranski dodatek, ki lajša negativne učinke mojih zdravil in izbrane izdelke iz asortimana mojih preteklih nakupov. Tudi na prehranske dodatke, ki jih uživam redno, sem kar naročena, da mi jih nikoli ne zmanjka, lekarna pa me obvešča tudi o novostih v ponudbi prav teh prehranskih dodatkov, ki jih redno kupujem ali pa sem jih zgolj kdaj kupila. Lekarno zaradi odlične storitve priporočam tudi svojim članom družine, znancem in prijateljem. Lekarna me občasno vpraša tudi za mnenje in moji predlogi so pogosto upoštevani – opazim jih tako pri izboljšavah spletne strani kot pri novostih v ponudbi.[1]
Elementi odlične izkušnje v spletnih lekarnah
Se morda sprašujete, ali je vse to res? Sliši se kot znanstveno fantastični film, ki še ni prišel na naš trg. Res je, vendar je večina zgodbe resnična in prihaja iz tujine, kjer je “digitalizacija lekarn” tam, kjer zakonodaja to dopušča, že močno prisotna.
Pri nas pa se lekarne na potrebe in navade potrošnikov odzivajo (tudi) s spletnimi lekarnami. Ob svoji primarni dejavnosti dostopa do zdravil, ki je omejena na poslovalnice, iščejo nove tržne priložnosti in kanale, zato jih vedno več nudi tudi spletno lekarno oz. trgovino, namenjeno izdelkom, prosto dostopnim na trgu. Ponudba je široka, saj poleg zdravil brez recepta in drugih izdelkov za zdravje nudijo tudi kozmetiko, higienske pripomočke, oblačila oz. dodatke ipd.. S tem se odzivajo na vse večje potrebe potrošnikov po izdelkih za zdravo življenje in boljše počutje (trend ‘betterment’), o čemer sva z Meto že pisali v prejšnji številki MM-a. In le kje bi potrošniki lahko pričakovali boljšo ponudbo in storitev na tem področju kot v lekarni. Sama širitev lekarn na splet sovpada tudi s spremenjenimi nakupnimi navadami potrošnikov, ki se pred nakupom vsakega izdelka temeljito informiramo, nakupna pot pa lahko traja precej časa in vključuje številne kanale in vire informacij. Spletna lekarna potrošniku omogoča, da si vzame čas, prebere vse podrobnosti o izdelku, ga primerja z drugimi, in ponudbo ene spletne lekarne primerja s ponudbo drugih, ne le lekarn temveč tudi ostalih bolj ali manj specializiranih spletnih trgovin. Zato morajo lekarne za odlično izkušnjo nuditi:
- kakovostne in celovite predstavitve in primerjave izdelkov,
- priporočila in nasvete,
- vse ostale storitve, ki jih mora omogočati spletno nakupovanje.
Slednje od lekarn zahteva sodobne (spletne) trženjske pristope, ki prepričajo kupca, da je ravno ta spletna lekarna pravo mesto za nakup, boljše od drugih, odlično izkušnjo pa delijo z ostalimi potencialnimi kupci.
Odlična izkušnja v spletni lekarni je sinergija odlične spletne uporabnosti, celovite in inovativne ponudbe ter storitve, ki zagotavlja visoko dodano vrednost v obliki poglobljenih informacij in svetovanja ter hkrati priročnost, ki je vsaj tako dobra kot v uveljavljenih spletnih trgovinah[2]. Spletna lekarna lahko z elementi odlične izkušnje postane središče zdravja in se tako diferencira od drugih bolj ali manj specializiranih spletnih trgovin. Na prvi strani iskalnika Google smo (tako z ali brez upoštevanja oglasov) pri vpisu “spletna lekarna” našli deset različnih spletnih “lekarn”. Šest (5 lekarn in eno specializirano trgovino za zdravje) smo jih obiskali in preverjali izkušnjo, ki jo nudijo. Obiske smo izvedli v obliki spletnega navideznega nakupovanja (ang. mystery shopping). Ocenjevali smo spletno uporabnost, prodajne vidike, storitev nakupa in podporo kupcu, pregled in celovitost ponudbe pa smo zaradi obsežnosti te teme iz ocenjevanja izpustili.
Kako so naše spletne lekarne uspešne pri razumevanju sodobnih potreb potrošnika
Analizirane spletne lekarne imajo minimalistični, “lekarniški” videz in so na prvi vtis bolj “stroge” od spletnih trgovin ter izčiščenega, nekoliko zastarelega dizajna v barvah, ki ustvarjajo zaupanje in/ali delujejo pomirjujoče. Po videzu izstopata dve, ena z bolj svežim in druga z bolj barvitim dizajnom. Vse imajo na vstopni strani “slider” s predstavitvami aktualne ponudbe, ki na manjših ekranih zavzema skoraj celotno domačo stran. Po številnih uporabniških testih ti sliderji sicer znižujejo konverzijo in upočasnjujejo nalaganje strani. Po naših izkušnjah so se štiri spletne lekarne hitro naložile, dve pa prepočasi. Vseh šest spletnih lekarn je preglednih in imajo dober iskalnik, ki omogoča hitro in enostavno iskanje, možnosti za izboljšave so pri prikazu rezultatov iskanja. Opisi izdelkov so dobri, pri eni spletni lekarni bi lahko bila informacija bolj popolna, vizualne predstavitve pa pri večini ne dosegajo ustrezne kakovosti – le pri dveh smo bili s slikovnim materialom zadovoljni, pri treh nas je zmotila nizka kakovost fotografij, kar zmanjšuje informativno vrednost, znižuje zaupanje in kvari splošni vtis. Pri eni spletni lekarni pa smo imeli težave s povečavo slik. Glede na kategorije izdelkov, ki jih kupujemo v spletnih lekarnah, je za kupca zelo pomembna možnost primerjave, saj se pogosto odločamo med dvema ali tremi izdelki na osnovi podrobnosti o učinkih, sestavi in drugih lastnostih. Zato smo pričakovali možnost primerjave izdelkov, ki pa smo jo zasledili le v eni od analiziranih spletnih lekarn. Iskali smo tri izdelke: dve prehranski dopolnili različnih znamk in zdravilo brez recepta, in vsi izdelki so bili v analiziranih spletnih lekarnah na zalogi. Pri splošnem pregledu ponudbe smo dobili vtis, da so izdelki, ki niso na zalogi, prikazani le v eni od šestih lekarn.
Zanimal nas je tudi “prodajni vidik”, saj gre vendarle za spletne trgovine, katerih cilj je opravljen nakup. Z izjemo ene, smo opazili veliko izpostavitev promocijskih izdelkov in akcij (predvsem na vstopnih “sliderjih”). Povsod se na strani izdelka prikažejo tudi sorodni ali priporočeni izdelki, vendar je ta možnost pomanjkljiva, saj nam v štirih lekarnah pokažejo le izdelke iste blagovne znamke, v eni pa priporočila nimajo nobene “logike” oz. povezave z izbranim izdelkom, ne kot alternativa ne kot dopolnitev. Le ena od šestih spletnih lekarn pa uporablja okno s popustom, ki se kupcu po določenem času odpre in ga spodbudi, da bi popust izkoristil.
Ker nakupa nismo zaključili, smo se pa registrirali, smo pričakovali tudi spodbude k zaključku nakupa, pa jih nismo bili deležni v nobeni izmed šestih spletnih lekarn, kar je sicer eden od osnovnih ukrepov za povečevanje deleža zaključenih nakupov oz. konverzije. Vseh šest lekarn omogoča sicer tudi nakup brez registracije. Negativno nas je presenetila omejena možnost vračila, ki je brez posebnih pogojev možna le v eni od šestih spletnih lekarn, kar ni v skladu z zakonom, ki potrošnikom omogoča vračilo blaga v določenem roku brez utemeljitve. Celotno izkušnjo kupca bi lahko izboljšala takojšnja komunikacija, npr. v obliki spletnega klepeta, ki je sicer na voljo v dveh analiziranih spletnih lekarnah, vendar v našem primeru nismo bili deležni odziva.
Če bi morali nakup opraviti v eni od šestih analiziranih spletnih lekarn, bi izbrali tri. Razlogi, zakaj v treh ne bi opravili nakupa, so različni.
- Zaloga: V prvi enega od treh izdelkov niso imeli na zalogi. Ta lekarna ima tudi sicer najbolj omejeno ponudbo in številnih izdelkov, ki smo jih iskali, ni na voljo. S svojo ponudbo ni konkurenčna ostalim.
- Način plačila: V drugi nimajo možnosti plačila s kreditno kartico. Ta lekarna nas je sicer najbolj prepričala s ponudbo in uporabniško izkušnjo, vendar nas je izgubila z omejenimi možnostmi plačila.
- Možnost dostave: V tretji imajo (pre)visoko določen znesek za brezplačno dostavo, osebni prevzem pa je možen le na enem naslovu. V primerjavi z ostalimi, ta spletna lekarna ni konkurenčna.
Veliko je možnosti za izboljšave, izkušnjo pa je mogoče izboljšati tudi z ‘večkanalnostjo’
Poleg zgoraj navedenih ovir, na katere smo naleteli v naši analizi, bi tipičnega spletnega kupca do zaključka nakupa tudi ostale tri lekarne morale še dodatno spodbuditi, saj obiskovalec spletne trgovine še ni spletni kupec – k dejanski izvedbi nakupa ga je potrebno spodbuditi, na kar opozarjajo tudi naslednje statistike[3]:
- od 87 do 92 odstotkov spletnih kupcev prvič sploh ne pride z namenom nakupa,
- najmanj 30 odstotkov kupcev, ki si ogledujejo izdelke v spletni trgovini, nakupa ne opravi (v praksi je ta delež odvisen od trga in kategorije),
- od 60 do 70 odstotkov kupcev, ki napolnijo košarico, le-to zapustijo brez nakupa, najpogosteje zaradi nepričakovanih stroškov nakupa.
Slika: Kje vse so lahko razlogi, ki preprečujejo konverzijo v spletni trgovini
Tudi spletne lekarne (z izjemo tiste, katere ponudba je zelo omejena) izgubljajo kupce na ključnih točkah, ki so za kupca kritične: informacije o stroških (in drugih pogojih) nakupa, izbira plačila, izbira dostave in potrditev nakupa. Namesto dodatnih ovir pred zaključkom nakupa bi z jasnimi in dostopnimi informacijami o postopku nakupa in čim bolj učinkovitimi koraki kupca že od vsega začetka lažje vodili k nakupu, na vsakem koraku pa razreševali ovire, ki nakup lahko preprečijo. Veliko je torej še možnosti za izboljšave pri osnovnih elementih izkušnje, preden se spletne lekarne odločijo za smer razvoja v spletno središče zdravja, ki ga omenjamo v uvodu. Pri tem pa je pomembno kupce najprej spoznati – smiselno je vzpostaviti ‘vitki’ sistem zbiranja njihovega odziva s postavitvijo kratkih vprašalnikov ali posameznih vprašanj na ključnih točkah spletne trgovine, ki omogoča profiliranje kupcev ter spoznavanje njihovih pričakovanj in nakupne poti. Slednje je osnova za načrtovanje izboljšav in uvajanje sprememb, kupce pa se lahko vključi tudi v soustvarjanje (‘co-creation’) izkušnje in testiranje novosti.
Ne glede na to, da je zgodba iz uvoda pri nas zaenkrat bolj fantastika kot resničnost, nas spomni na prav tako pomemben vidik večkanalnosti (‘omnichannel’), ki je za kupce izjemno pomemben. Če so se lekarne zavedale, da je potrebno odpreti tudi spletni kanal, morajo sedaj le-tega povezati s “fizičnim svetom” in svojo spletno “trgovino” povezati s poslovalnico v čim bolj celovito izkušnjo za kupca, ki ves čas prehaja med digitalnim in fizičnim svetom, pri tem pa ne želi doživeti trenj. Slednje je še poseben izziv in hkrati priložnost za izključno spletne lekarne, ki morajo razmišljati o povezovanju z drugimi, bodisi “click&collect” oz. prevzemnimi točkami, svetovalnimi “okenci” ali dejanskimi prodajnimi mesti.
Kot vedno, bomo našo analizo delili z zainteresiranimi, tema za naslednjo številko pa naj ostane še skrivnost.
Petra Oseli je odgovorna za razvoj poslovanja v podjetju Arhea – specialist za razumevanje CX strank, razvoj trga in poslovnih modelov
Meta Arh je direktorica podjetja Temidia – specialista za navidezno nakupovanje in soustanoviteljica Arhee
Prvotno objavljeno v Marketing Magazinu št. 456, junij 2019.
[1] https://www.lsretail.com/blog/make-digital-pharmacy-ready-modern-customer-journey
https://www.psfk.com/2018/03/simplifying-pharmacy-customer-experience.html
[2] http://www.usabilitysciences.com/2017/04/what-makes-a-great-customer-experience-at-an-online-pharmacy
[3] Viri: https://www.prnewswire.com/news-releases/study-92-percent-of-consumers-visiting-a-retailers-website-for-the-first-time-arent-there-to-buy-300390086.html, https://www.retailtouchpoints.com/topics/e-commerce/only-17-of-consumers-browse-with-intent-to-purchase-on-first-e-commerce-site-visit
https://founderu.selz.com/40-online-shopping-ecommerce-statistics-know/, https://neilpatel.com/blog/first-step-of-checkout/