ali o izkušnjah pri nakupovanju ženskega spodnjega perila
V želji, da aktivno prispevamo k izboljševanju kakovosti storitev, ki smo jih deležne stranke, smo se odločili, da tokrat pod ‘drobnogled’ vzamemo ponudnike ženskega spodnjega perila, saj gre pri njem, sploh pri kupovanju nedrčkov, za zelo specifičen nakup, za katerega bi večina žensk najbrž potrdila, da predstavlja zahtevno in pomembno opravilo, svetovalke pa imajo pri njem zelo pomembno vlogo. O tem, kakšen stres nam (lahko) povzroča nakup nedrčka, malo kasneje, najprej pa na kratko o tem, kako smo s pomočjo navideznega nakupovanja (ang. mystery shopping) pristopili k analizi.
Obiskali smo pet prodajaln, ki nudijo žensko perilo – kot specializirane prodajalne ali pa kot trgovine v trgovini – in se zanimali za nakup nedrčka, ki je neopazen pod belo bluzo. V nadaljevanju predstavljamo, kaj se je dogajalo na prodajnih mestih. Osredotočili smo se predvsem na storitveni vidik nakupne izkušnje. Splošnim dejavnikom, kot so označenost, čistoča in urejenost prodajnih mest na tem mestu ne posvečamo posebne pozornosti, saj večina obiskanih prodajaln zagotavlja ustrezno fizično nakupovalno okolje. Seveda pa v praksi tudi okolje sooblikuje celovito izkušnjo strank.
Storitev, ki smo je bili deležni
Z izjemo enega prodajnega mesta, kjer je svetovalka pozdravila takoj ob vstopu v prodajalno, smo bili pozdravljeni šele v 2 do 5 minutah po prihodu, saj so svetovalke urejale police in zlagale artikle na obešalnike, ena pa se je ukvarjala z drugo stranko. Prodajni razgovor se je začel z izhodiščnim vprašanjem o tem, kakšen nedrček potrebujemo in kakšne so preference glede čipk in podloženosti ter katero velikost potrebujemo. S pomočjo svetovalk smo nato v ponudbi cele trgovine iskati primerne artikle, a se je v več primerih izkazalo, da prave številke ponujenih modelov niso imeli. Vse svetovalke so predlagale pomerjanje. Pri tem pa so se le v dveh primerih zadrževale v bližini garderobe za morebitno dodatno pomoč ali pa so le vprašale, ali je številka ustrezna, nato pa so se posvetile drugim opravilom.
Rezultati navideznega nakupovanja pri trgovcih s spodnjim perilom 
Med razgovorom so svetovalke na postavljena vprašanja vljudno in suvereno odgovarjale. Sploh ena se je še posebej izkazala in ponudila tudi še nepoznane nasvete za vzdrževanje nedrčka. Na koncu so preverile, če kateri artikel ustreza, nato pa prijazno zaključile pogovor in nas povabile “naj še malo premislimo” oz. se vrnemo “če ne najdemo nikjer česa bolj primernega”. Kljub korektnemu odnosu na koncu tako do nakupa ni prišlo, saj je manjkala (zaključna) spodbuda oz. potrditev, da gre za dobro izbiro. Slednje je pri nakupu nedrčkov namreč lahko odločilnega pomena.
Značilnosti nakupovanja nedrčkov
Raziskave potrjujejo[1], da je nakup nedrčka za številne ženske prava “nočna mora”, saj gre za kategorijo oblačil, pri kateri večinoma zaznavajo večja tveganja kot pri nakupu drugih oblačil. Poleg visokih pričakovanj glede funkcionalnih lastnosti, med katerimi sta ključni opora in udobje, kompleksnost nakupa povečujejo:
- sestavljenost kategorije iz več podkategorij z različnimi slogi, materiali in nameni
- nepoenotenost velikosti med blagovnimi znamkami
- spreminjanje ženskega telesa v različnih življenjskih obdobjih
- pomen in različni pogledi za potrebno mero zasebnosti pri pomerjanju
- iskanje nedrčka, ki se ujema s konkretno obleko oz. stajlingom
- povečevanje “družbene vidnosti” nedrčkov, ki nenazadnje postajajo tudi zunanje oblačilo.
Nakupovanje je za številne ženske zato zelo stresen proces. Sploh preizkušanje novih blagovnih znamk ali novih slogov je lahko povezano z dodatno negotovostjo, po nakupovanju pa se veliko žensk počuti razočaranih in pogosto nezadovoljnih z nakupi, ali pa celo nosijo nedrček napačne velikosti.
Kako bi izkušnja lahko bila boljša
Prijazen pozdrav takoj ob vstopu v prodajalno ali na oddelek; ali vsaj s pokimanjem nakazano, da so nas opazili, če so ravno zasedeni z drugimi strankami. Svetovalka takoj prekine urejanje stojal ali polic in se nam posveti. Preveri, kaj želimo, in nato suvereno predlaga prve modele. Pri tem aktivno spremlja, kaj nam je všeč in kaj ne ter naslednje izdelke prilagaja ugotovljenim preferencam glede barve, modela, materialov… Preveri, pod kakšnimi oblačili ga bomo nosili, in na tej osnovi predlaga model/material, ki se bo najbolje obnesel. Morda nas tudi preseneti in za navidezno nevšečen model zagotovi, da večini strank dobro ‘stoji’ in nas spodbudi, da ga vzamemo v kabino in pomerimo. Med pomerjanjem hitro poišče še morebitne dodatne primerne artikle ter nam jih prinese v kabino. Nato se diskretno zadržuje v bližini, povpraša, če številka ustreza, po potrebni prinese večjo ali manjšo in nevsiljivo ponudi, da tudi pogleda, kako nam posamezni model pristaja. Če na osnovi videnega oceni, da določeni modeli ne bodo primerni, predlaga, da jih niti ne pomerjamo in raje prinese druge, ustreznejše.
V primeru, da želenega modela nima v naši številki, nas spodbudi, da pomerimo drugo barvo ter nam ponudi, da ga poišče v drugi poslovalnici in organizira premik v svojo poslovalnico. Alternativno, še posebej, če drugih poslovalnic nimajo, nam ponudi možnost naročila po spletu, želeni artikel pa pokaže na računalniku, tablici ali telefonu. Če oklevamo, nam v fazi odločanja poudari prednosti posameznega modela, zagotovi, da z izbiro ne bomo ‘zgrešili’ (tudi na osnovi lastnih izkušenj) in nas nenazadnje spomni, da lahko nedrček vrnemo, če nam izbrani model vseeno ne bo ustrezal. Poda nam tudi nasvete za pranje in vzdrževanje ter ponudi ali pove, kje lahko kupimo mrežico za pranje. Preden odidemo na blagajno, nam nevsiljivo ponudi še komplementarni artikel – ustrezne hlačke ali spodnjo majico. Po plačilu se nam prijazno zahvali, nas pogleda v oči, zaželi, da bomo kupljeno dobro nosili ter izreče tudi “nasvidenje”.
Za zaključek…
Pri obiskanih prodajalnah bi bila ključna razlika med prejeto korektno in odlično nakupno izkušnjo, ki bi rezultirala tudi v prodaji, v proaktivnosti svetovalk – pri še aktivnejšem ugotavljanju potreb in iskanju možnih rešitev, predvsem pa pri aktivni podpori pri pomerjanju in potrjevanju pravilnosti odločitve.
Prav zato je v prodajalnah s spodnjim perilom treba posvetiti veliko pozornosti izbiri in usposabljanju prijaznega osebja, ki je sposobno zagotoviti podporo in pomoč za zmanjšanje stresa in strahu, ki lahko spremljata ta zelo osebni in občutljivi proces nakupovanja intimnih oblačil. Poleg strokovne usposobljenosti je ključna tudi empatičnost svetovalk, ki prepoznajo tip stranke in ji potem prilagodijo svojo pomoč in podporo. Obstajajo namreč zelo različni segmenti potrošnic, ki segajo od (mlajših) entuziastk, ki v nakupovanju uživajo in jim nakup nedrčka pomeni bistveno več od njegove osnovne funkcionalnosti, do strank, ki želijo popolno intimo pri pomerjanju, pa vse do nevpletenih strank, ki jim osnovne informacije o izbiri primerne velikosti in vzdrževanju lahko pomagajo preseči (po)nakupno nezadovoljstvo.
Izhodišče za nudenje odlične izkušnje strankam je zato dobro poznavanje različnih segmentov svojih strank – njihovih nakupnih navad, potreb in pričakovanj. Le-tem morajo biti nato prilagojeni standardi kakovosti storitve ter seveda njihovo dosledno izvajanje. Slednje je v domeni trgovcev in blagovnih znamk. Z navideznim nakupovanjem lahko preverjajo, ali zaposleni dejansko nudijo tako storitev, kot so si jih zamislili. Vpogled v stranke pa pridobivajo z raziskavami, poslušanjem strank in zbiranjem njihovih povratnih informacij (ang. Voice of Customer).
Mi pa bomo za začetek k izboljševanju kakovosti storitev prispevali tudi tako, da bomo obiskanim ponudnikom poslali rezultate. In tako boste morda že ob naslednjem obisku deležni storitve, ki bo še ali že bližje vaši idealni. 🙂
Meta Arh je direktorica podjetja Temidia – specialista za navidezno nakupovanje in soustanoviteljica Arhee
Geni Arh je soustanoviteljica in direktorica podjetja Arhea – specialista za razumevanje lastnih strank, razvoj trga in poslovnih modelov.
Prvotno objavljeno v Marketing Magazinu št. 453, marec 2019.
[1] npr. Y. Tsarenko, C. J. Lo: A portrait of intimate apparel female shoppers: A segmentation study