To je bil uvodni stavek moderatorke na nedavno končani MSPA konferenci, ki je potekala pod sloganom “Naredite najbolje tisto, kar je najpomembnejše!”, kjer smo slišali izjemne primere, ki jasno kažejo, kako lahko mystery shopping bistveno prispeva k uspehu podjetij.
S pravilno uporabo te metode podjetja povečujejo prodajo, izboljšujejo tržni delež in krepijo svoj položaj na trgu. Prav tako si zagotavljajo konkurenčne prednosti, dvigujejo kakovost storitev in izkušnje strank ter zagotavljajo bolj dosledno storitev med vsemi svojimi lokacijami.
Za zagotavljanje čim bolj celovitega vpogleda se vedno bolj uveljavlja povezovanje rezultatov mystery shoppinga z drugimi viri podatkov, predvsem z mnenji potrošnikov, kot so raziskave zadovoljstva in NPS, ki temeljijo na njihovih pričakovanjih. Poleg tega, da podjetja dobijo dragocen vpogled iz svojih virov, pogosto preverjajo tudi kakovost storitev svojih glavnih konkurentov, kar jim omogoča celostno razumevanje trga in izboljšanje svojih storitev na podlagi konkurenčnih primerjav.
V nadaljevanju povzemamo nekaj ključnih ugotovitev.
- Za postavitev kakovostnega programa mystery shoppinga je treba upoštevati poslovni model naročnika.
Specialist za mystery shopping (MS) mora temeljito razumeti, kako deluje naročnik in kako ‘ustvarja denar’. Le tako lahko oblikuje vprašalnike, ki resnično naslovijo naročnikova ključna vprašanja in zagotavljajo kakovostne rezultate od začetka do konca.
- Preverjati je treba tudi druge stične točke, ne le osebnih stikov.
V avtomobilizmu, na primer, je stranka včasih salon obiskala 3-4-krat, zdaj pride le enkrat. Zato pridobivajo na pomenu stične točke kot so spletna stran, konfigurator, e-maili, družbena omrežja, klepeti in video klici. Izkušnje kažejo, da je pri teh točkah še veliko priložnosti izboljšav.
- Kvalitativni vpogledi so vredni zlata.
Številčni rezultati so pomembni, a niso dovolj. Komentarji kupcev razkrivajo resnično izkušnjo strank in pomagajo prepoznati priložnosti za izboljšave obstoječih procesov ali uvedbo novih, ki so bolj skladni s pričakovanji strank – sploh, če se zberejo tudi subjektivni komentarji.
- Povezovanje podatkov za celovit vpogled v kakovost izkušnje.
Podjetja vse pogosteje kombinirajo rezultate MS z ‘glasom strank’ (Voice of the Customer – VoC) – NPS, zadovoljstvom – in s povratnimi informacijami zaposlenih (Voice of the Employees – VoE). Pri tem strokovnjaki opozarjajo, da pri različnih virih ne gre za substitute.
- Pomembno je kontinuirano izvajanje mystery shoppinga.
Večina podjetij ga izvaja kvartalno, nekatera tudi mesečno – odvisno od dejavnosti in pogostosti stikov s strankami – npr. pri bencinskih servisih in trgovinah z izdelki vsakdanje rabe pogosteje, v modni industriji ob menjavi kolekcij. Med merjenji pa na osnovi ugotovitev potekajo treningi zaposlenih in priprava akcijskih ukrepov.
- Vrhunska izkušnja strank (World class CX) ni enaka za vsako znamko, ampak je povezana s strankino zaznavo znamke.
Tako je npr. za diskontnega trgovca povezana z lokacijo in možnostjo parkiranja, razpoložljivostjo izdelkov in akcij, ustreznimi cenami, čisto in urejeno trgovino, občasnimi možnostmi preizkusa novih izdelkov in dostopnostjo zaposlenih, če jih potrebujejo.
- Jasni standardi zaposlenim pomagajo v stresnih situacijah.
Negativen odnos strank močno vpliva na vedenje zaposlenih. Izkušnje kažejo, da ‘sitna’ stranka tipično povzroči, da zaposleni ‘zmrznejo’, pozabijo, kaj morajo narediti in želijo z njo čim prej zaključiti, ji nudijo najmanj, kar je mogoče. Jasni standardi storitve oz. izkušnje jim pomagajo odreagirati in uspešno reševati tudi negativne situacije.
